凯度咨询郑维东：没必要开机率焦虑

　　岁末年初，凯度开机率话题竟又刷屏了，咨询郑#我国电视开机率跌至30%#话题直冲新浪微博热搜榜第1位，东没阅读量高达1.7亿。必开10年前写过一篇《有必要谈谈开机率》的机率焦虑短文，其时是凯度为回应互联网上一篇始于2011年并不时翻炒至2013年的“北京地区开机率从70%跌至30%”的所谓网络流量新闻。可见，咨询郑时光易老，东没但所谓“开机率大跌”话题不老，必开人们对电视行业的机率焦虑关注与焦虑常在。



　　《有必要谈谈开机率》一文用数据举证说，凯度准确专业的咨询郑开机率（HUT：Homes using TV）定义是指特定时段内电视开机户数占电视家庭总户数的百分比，一般以目标时段平均每分钟电视开机户数占比表示。东没此处为便于大众理解，必开不以分钟平均开机率指标考察，机率焦虑而是按照日均累计数据分析，则依CSM收视调查，2013年全国城乡日均户开机率为93%，十年之后的2023年虽降至68%，但仍有2/3家庭每天会打开电视。

　　以上专业数据对比可见，行业焦虑的所谓“开机率大跌至30%”其实是个没有充分科学依据的伪命题。从“看电视”到“用电视”转变推动过去十年电视开机率走低并让整个行业感同身受，但过去十年更是媒介融合大发展的十年（2014年被称为媒介融合元年）。从“电视+”到“+电视”再到“泛视频”的世代演替，仅看开机率单一指标变化，已全然不能反映电视传播在媒体融合时代的巨大变迁。

　　电视转型和创新以互联网化传播为核心特征，以跨媒体内容矩阵建设为重要抓手；伴随IPTV/联网电视普及率迅猛增长，过去10年电视流量化发展趋势显著。根据《2022年全国广播电视行业统计公报》，全国交互式网络电视（IPTV）用户已超过3亿户，互联网电视（OTT）平均月活用户数则超过2.7亿户，城乡家庭复合渗透率已高达115%。

　　流量化时代，日活/月活（日/月到达率）概念比开机率指标更具有现实指导意义，更能反映电视内容在用户媒体消费结构中的重要程度。CSM大屏监测数据显示，2023年我国电视用户日活水平稳定在40%左右，也就是有四成左右城乡居民（分布于2/3电视开机家庭）每天都用电视；此外，电视内容基于小屏端传播，透过流媒体平台、短视频平台和社交平台的交互放大，其日活水平更是实现倍增效果。在移动化、碎片化、场景化多元传播格局中，业界也常用月活指标来表现媒体用户价值体量，这比日活指标更能反映稳定可预期的投资价值。

　　其实是时候放下开机率焦虑了。流量经济时代，媒体价值升级再造，整个行业营收结构早已不是开机率这一简单数字所能映射。近期广电总局发布2023上半年广播电视服务业成绩单，在半年行业总收入规模6246.52亿元之中，就既包含广播电视广告，也包含网络媒体广告；既统计有线电视网络收入，也统计网络视听收入和跨屏内容版权收入等。这一全新产业结构之下，日活/月活指标所投射的市场价值显然已非开机率指标所能涵盖。

　　深想一步，开机率话题之所以被重提和翻炒，还可能与近期国家治理电视套娃现象并要求实现“开机即直播”政策有关。两相结合起来看，所谓开机率大跌的炒作其实也可以理解为对“开机即直播”政策的杯葛杂音。因为“开机即直播”解决了观众看直播步骤多选择难的问题，直接提升了直播频道特别是首屏频道的到达率，这客观上有利于电视开机率数据回升，特别是对于中老年电视家庭而言。

　　自媒体时代众声喧哗，科学理性往往淹没于浮躁焦虑之中。不能只说电视失去了昨日辉煌，更应说今日电视赋予了新生。相应地，传统意义上的电视开机率其实也不再那么重要，更重要应该是盯紧跨屏总开机率，或者说日活/月活之类新业态指标，这样才能够做到秉理持信并与时俱进。