我长得实在不好看的故事

　　20世纪60年代，实不事美国DDB广告公司的实不事伯恩巴克为德国福斯（VW）金龟车所做的一系列广告，一向被认为是实不事广告界的创意经典之作，它的实不事创意就是来自逆向思考。事先，实不事福斯的实不事金龟车登陆美国已经十年，但一向打不开市场，实不事伯恩巴克仔细研究了这汽车后，实不事觉得它外型古怪，实不事马力小，实不事档次低，实不事不合美国消费者的实不事口味，难怪会卖不出去。实不事那个年代所有的实不事汽车无不在外型美观气派、设备豪华、实不事追求迅速快感方面相互竞争，而汽车广告也在这方面大作文章，夸耀自己的车款是多么地优越迷人。
　　为了在重围中杀出一条血路，伯恩巴克决定逆向操作，方式是推出一系列“自曝其短”的金龟车广告，它们以各种自嘲的方式通知消费者金龟车“长得实在不悦目”、“不再是新奇事物 ”，然后从瑕玷中带出优点。
　　譬如刊登在《生活》杂志上的广告，主体画面是不久前登陆月球的宇宙飞船，下方写着：“虽然我的外型不美观，却能把人搬运到月球上去。”旁边配以显著的福斯汽车标志。在《想一想小的利益》里，则娓娓诉说金龟车的省油、耐用，“一旦你习惯金龟车的节省，就不再认为是小瑕玷了”。
　　当所有的广告都会在“王婆卖瓜，自卖自夸”时，这种“坦白”和“自曝其短”反而能让人耳目一新，赢得消费者的好感与相信，觉得它所推销的东西非常“实在”。而实惠和实在正是伯恩巴克想为金龟车塑造的品牌个人形象，他不仅达到了目的，让福斯的金龟车大卖，而且经他一再提醒“想一想小的利益”后，“小而美”的人生哲学竟也因此成为事先的主流看法。
　　伯恩巴克在为埃尔维斯租车公司所制作的广告里，也运用了类似的手法：“埃尔维斯在同业中只是是排名第二的公司，但为什么我们现在要向您推荐呢？因为我们会更加努力……”当大家都会在夸耀他是“第一”时，承认自己“不过第二”，不但能给人谦虚、诚实的印象，而且会让人对他们的努力寄予希望。
　　同样，被选为“20世纪80年代美国经典广告创意”之一的五十铃汽车广告，用的也是类似的手法：由爱吹牛、喜欢说大话的谐星里森扮演推销员，他神态自若、充满自信地说出各种夸大的广告辞令，譬如“五十铃轿车被汽车权威杂志评选为汽车之王”、“五十铃轿车最高时速可达三百英里”、“只要你明天来参观试乘，就可以得到一栋房子的赠品”……而每一个夸大之辞的画面都配上醒目的“他在说谎”字幕，有的还加上详细的解说，譬如“时速三百英里”，那其实是“飓风来袭又碰到下坡路段的速度”，总之是一再说谎又一再拆自己的台。但就是在这种荒诞不经、滑稽可笑中，消费者反而体会了广告主的诚恳和苦心，并因好感而带动了汽车的销售。

(责任编辑：娱乐大视野)