网络大文娱背景下，用户逐渐回归客厅文化

 人参与 | 时间：2025-10-31 11:23:24
　　导读：2017上半年，网络文化OTT用户达到3.9亿人，大文占比52%，娱背用户其中智能电视用户为3.2亿人，景下OTT盒子用户规模为1.1亿人。逐渐

　　OTT发展迅速，回归有望再现大屏盛“视”

　　电视大屏用户比例快速增长,客厅 市场规模进入爆发期, 将再现大屏盛“视”

　　2017上半年，OTT用户达到3.9亿人，网络文化占比52%，大文其中智能电视用户为3.2亿人，娱背用户OTT盒子用户规模为1.1亿人。景下

网络大文娱背景下，回归用户逐渐回归客厅文化

　　PC互联网市场规模缓慢发展，客厅台式机的网络文化互联网接入呈现下降趋势;移动互联网人口红利结束, 增长放缓，笔记本电脑和平板电脑停止了之前的上升趋势，网络接入率呈现停滞状态;只有手机和电视的接入趋势呈现上涨，说明大屏经济进入高速增长阶段,预测整体市场规模2018年超过移动互联网。

网络大文娱背景下，用户逐渐回归客厅文化
　　三屏用户分流，IPTV、OTT支撑大屏用户规模整体增长

　　三屏用户分流的本质是人们每天时间和场景的分流。电视屏用户活跃度和使用时长的不断增长,意味着客厅文化的回归以及人们对高品质生活的追求。在大屏业务当中，有线电视用户规模基本维持，IPTV、OTT的用户规模扩张支撑大屏用户规模整体增长。

网络大文娱背景下，用户逐渐回归客厅文化
　　2017-2020年的发展新势头

　　从2011年到2017年，中国互联网电视行业几经起伏，其市场格局由原有的终端为先的局面转化为牌照监管主导，在产业全面渗透互联化的背景下，终端厂家、互联网企业、牌照运营商、内容提供方和业务提供方等产业链各方深度合作，将互联网电视推向未来智能家庭的核心。2017年-2020年，是OTT从小高潮到全面爆发重要时期。

　　大势一，回归娱乐价值：在网络大文娱的背景下，用户逐渐回归客厅文化。

　　1)OTT内容丰富化、专业化、优质化

　　2017上半年，OTT在线内容资源总量为54000部，对比2016年，新增内容超过14000部，87%的网络优质内容资源在OTT端都能看得到。OTT资源海量丰富，吸引更多用户购买和使用，甚至产生依赖。OTT内容的发展得益于BAT战略布局头部内容和超级IP，并且引发内容的良性竞争。

　　2)电视应用助推客厅文化回归，电视游戏潜力巨大

　　2017上半年OTT第三方应用商店渗透率15%左右。随着电视端应用的不断丰富，和OTT终端的普及，客厅文化也将回归日常生活，电视应用将进入成熟阶段。

　　OTT电视游戏受限于用户习惯、硬件设备，仍以休闲、卡牌类以及安卓移植游戏为主。但庞大的活跃终端规模以及不断进步的硬件性能将催生游戏产业的发展。

　　3)人工智能的发展助力智慧家庭娱乐升级

　　2017下半年人工智能电视三个关键词：第一，标配。第二，声纹识别。第三，物联网入口。这是三个词说明在未来人工智能是OTT发展的重要助推力，人工智能电视必须能够看懂视频内容和用户，如果不了解内容和用户的需求，电视将无法理解与服务用户，这个需要后台大数据的支撑。

　　4)4K、8K升级电视新体验

　　截止到目前，几乎所有的55寸以上电视都支持4K播放，而且已有厂家抢先发布消费级8K电视。日本已经声称2020年普及8K电视信号。

　　在这种趋势下，未来8K技术必将给用户带来极致的视觉体验。

　　大势二，回归商业价值：OTT借势商业模式的平移，发力用户付费、大屏广告，已呈现规模化商业价值。

　　1)用户规模稳健增长 有力支撑商业变现

　　目前我国家庭数量约4.2亿户，而智能电视保有量达到1.5亿台，预计至2022年达到4亿台，将覆盖所有家庭用户。

　　2)多屏联动拉动大屏付费用户规模化

　　受益于PC、移动屏的付费用户规模以及多屏付费策略的引导，2017年大屏付费用户初具规模达到1000万，总收入8亿元，OTT迈入内容付费元年。预计2020年，用户规模为5000万，总收入为50亿元。

　　3)OTT广告收入持续爆发式增长，是传统电视广告的有力补充

　　2016年到2017年，OTT广告呈爆发式增长已经成为行业共识，OTT广告在2017年上半年规模达到10亿元，相当于2016年全年的规模总量，顺利达到2017年的预计进度，年底预测达到25亿的预计规模。

网络大文娱背景下，用户逐渐回归客厅文化

　　传统电视广告自2012年进入千亿大关后，连续5年维持在1000亿左右的市场规模。OTT广告在大屏上开辟新的广告形式，有力补充电视广告。

　　大势三，OTT全面引领家庭智联网时代。

　　电视作为家庭生活娱乐的中心 , 其商业价值和娱乐价值历经磨砺重现辉煌，电视大屏将开始爆发 。以牌照方、互联网企业、家电厂商等三大力量为核心的OTT产业生态进化将全面引领家庭智联网时代的未来。

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