内外销双重承压下 家电企业如何破“卷”而生

发布时间：2025-10-30 10:06:51 来源：创意视界网 作者：文化拾

　　2023年还剩最后一季度，内外年关到来之前，销双家电企业都想再冲一冲业绩。重承位于广东的压下几家头部厨卫企业告诉中国家电网，近期，家电企业的企业市场负责人基本都处于正在出差或准备出差的状态中，“今年大家比较忙碌，何破基本都在跑市场，而生最后一季度，卷更是内外大多数时间都在外面。”

　　“卷王之王”

　　存量环境是销双压在家电行业头上的一座大山，作为相对成熟的重承产业，家电市场目前很难讲出新故事，压下“内卷”成为不少从业者2023年的家电“口头禅”。

　　“实话说，上游房地产对家电产业影响很大——房地产产业链条长，至少关联建材、家电、软硬装等二三十个行业，虽然现在不少地方都在放开限购，甚至北京、上海、广州等超一线城市也放松了‘认房不认贷’，但市场信心仍旧缺乏。尤其是疫情后，大家的消费观念发生了很大转变，吃喝旅游等服务性消费增加，而买房这项家庭最大支出变得非常审慎，”万和相关负责人观察说，她认为当前市场消费还在“疗伤”过程中，大家对未来的收入预期和信心尚未真正恢复。

　　至于存量市场的以旧换新，在没有大规模资金推动的情况下，只会以缓慢的形式逐步释放。美的厨房和热水事业部负责人提到，“尽管近两年各部委频繁发布政策，促进家电行业高质量发展，促进绿色、智能家电下乡和以旧换新，但很难复制2008-2012年的胜景。因为本质上，上一轮大家面对的是‘空白市场’，消费者具备家电消费意愿，给予部分补贴就能很好调动这部分意愿释放。但现在家电普及率已经很高，家电产品本身的价格也不贵，拉动以旧换新最终还是要拉动消费意愿。但作为耐用品，使用10年甚至15年的冰洗空厨等家电产品比比皆是，很多家庭甚至不到产品坏掉是想不起来更换他们的。而调动消费意愿又回归到增加收入，巩固信心和预期等民生问题上。”

　　在奥维云网公布的家电行业1-9月分品类统计数据中，空调、冰箱线上零售额规模分别同比增长18.1%和3.6%;彩电、洗衣机线上零售额规模分别同比下滑11.1%和9.3%。线下市场中，空调、冰箱和洗衣机的零售额规模同比分别增长2.0%、3.2%和0.4%，彩电下滑8.3%。此外，厨电产品中，油烟机线上、线下零售额分别同比增长4.0%和11.5%;燃气灶线上下滑1.6%，线下增长6.7%。可以看到，除了因天气原因增势较好的空调和下滑较严重的彩电外，其他大部分家电品类均处于温和修复中。

　　美的方面认为，对于成熟品类家电而言，行业整体进入较为稳定的状态，在销售表现上无法突飞猛进，同时伴随行业的“内卷”，品牌集中度会越来越高，行业马太效应凸显。“比如，通过不同的品牌定位布局，头部企业既可以在性价比市场以规模优势取胜，也可以投入更多资源在高端市场，抢占结构性机会。无论是抗风险能力，资源能力还是持续创新能力，都要优于腰部和尾部企业，以美的集团为例，仅2023上半年的研发投入便在66亿元。”

　　从数家厨卫企业2023公开半年报来看，华帝股份报告营收28.80亿元，同比增长2.72%;万和内销营收21.29亿元，同比增长0.56%;美的包括冰洗、厨卫和生活电器等在内的消费电器业务整体实现营收681亿元，同比增长2.72%，各企业上半年市场表现与行业大盘走势基本匹配。

　　而在内销以外，同样“卷”的还有外销市场，万和反馈前三季度外销订单承压，美的方面则表示今年外销订单与去年基本持平，且略有增长。万和相关负责人提到，“目前外销营收占到我们整体营收的4成左右，对于企业而言，外销业务还是十分重要的。同时，对于整个家电产业而言，外销也是十分重要的组成部分，我们现有的庞大产能如果无法走出去，是内循环无法消化的。另外，提到产业链问题，一旦我们原来的进口商找到其他国家的替代品，我们可能就没机会了，这是一个选择性问题，国外消费者仍有需求，只是没有选择你。所以，明年我们还是要重点打一打海外市场。”目前，万和正在积极推进埃及和泰国的生产基地布局。

　　破“卷”而生

　　如果将当下市场环境比作萧瑟之冬，则冬主蛰伏，主蓄积能量，对应家电企业则重在内部的调整与变革。

　　美的方面表示，美的始终在变，而近一年来集团将重点放在两方面，一是组织架构的调整，一是渠道的优化。比如，在集团原有事业部基础上，美的中国区专注营销动作，“对于消费者而言，他们不知道美的的各种产品是由不同事业部开发的，他们只认一个品牌。随着这种架构调整，我们的营销将更聚焦，例如在美的终端门店厨房场景展示中，可能有厨房空调，嵌入式冰箱和各种厨电产品，他们会以标准化的形象展现在消费者面前。未来，不仅在研发和销售端，在送装、服务、包括售后等方面，我们都会做类似调整。”

　　万家乐品牌负责人则提到，当前行业整体缺乏新增量，而红海竞争中，做出品牌的差异化十分重要。从2019年左右开始，万家乐在产品工业设计方面进行了大刀阔斧的改革，取得了一些成绩，比如万家乐推出的小体积燃气热水器广受消费者青睐，在高端市场表现出色。奥维云网(AVC)监测数据显示，进入2023年后，万家乐小体积零售额份额线上、线下占比均达95%以上。“万家乐本身专注于改善中国家庭热水和厨房生活，未来我们还是要考虑做一些差异化东西，比如我们签约了中国极地研究中心，也正在同一些顶级水领域专家进行交流。未来在水的长效保鲜和长效灭菌方面，我们会推出一些行业首发的新技术，赋能健康沐浴和健康饮水;此外，针对滤芯的废水比，耐腐蚀性等，我们也会有一些差异化新材料应用。明年，这些新技术、新应用会陆续推出。”

　　华帝方面告诉我们，今年华帝主抓了一些结构性机会，比如华帝推出的超薄吸油烟机，受到年轻消费者青睐，上半年公司整体营收增长2.72%的情况下，烟机单品类的营收增长达到14.58%，表现强劲。另外，华帝线上产品结构持续优化，中高端占比显著提升，公司在传统京东、天猫等电商平台以外，积极强化了抖音、小红书等平台的运作，尤其在年轻化渗透方面，成效显著，2023上半年，华帝线上渠道实现营收10.04亿元，同比增长19.57%。事实上，华帝的年轻化转型从疫情以前便在持续进行，除了签约一系列流量明星做代言人外，华帝还通过诸如视频短剧、国潮走秀、音乐会等营造脉冲式触达新用户的场景。最近，华帝又签约了白敬亭，并在河南洛阳举行了“国潮+时尚”元素的线下发布会，现场火爆异常，加深了品牌对年轻群体的触动。

　　万和方面则表示，公司将从三方面推动内销业务转型，一是在传统优势领域，推动厨卫两大场景空间的打造;另外公司会放开一些品牌授权，“比如卫浴花洒、不锈钢橱柜等，我们自己没有生产线，但我们可以放开部分品牌授权，协调我们厨卫场景打造”。再有，便是公司的新能源业务，如空气能热泵和氢能业务，这些新业务有望帮助万和打造新的业务增长极。万和相关负责人同时还提到，年轻化转型依然是公司接下来的核心战略。

　　事实上，中国家电产业发展四十年来，一直处于“卷”的状态，从国内卷到国外，从线下卷到线上，破“卷”而生，也成就了中国家电今日的韧性。

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